之前吃过的很多国产奶粉品牌一夜消失

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放大 缩小
简介:奶粉业洗牌提速:国内奶粉产能已逐步缩减一半左右 先后收购了多美滋、欧世蒙牛的雅士利开始把目光瞄向国际市场,奶粉整合大幕正式拉开。新西兰当地时间11月6日,雅士利集团总裁卢敏放表示,总投资11亿元的新西兰工厂 ...
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奶粉业洗牌提速:国内奶粉产能已逐步缩减一半左右
[摘要] 先后收购了多美滋、欧世蒙牛的雅士利开始把目光瞄向国际市场,奶粉整合大幕正式拉开。新西兰当地时间11月6日,雅士利集团总裁卢敏放表示,总投资11亿元的新西兰工厂正式投产,在该厂建成之前雅士利已经关掉了国内一家位于黑龙江的工厂,将国内工厂生产的中高端产品逐步转移到新西兰工厂生产,国内生产的包括“能慧”等品牌。与此同时,雅士利对欧世蒙牛和多美滋的整合已经全面启动。
  先后收购了多美滋、欧世蒙牛的雅士利开始把目光瞄向国际市场,奶粉整合大幕正式拉开。新西兰当地时间11月6日,雅士利集团总裁卢敏放表示,总投资11亿元的新西兰工厂正式投产,在该厂建成之前雅士利已经关掉了国内一家位于黑龙江的工厂,将国内工厂生产的中高端产品逐步转移到新西兰工厂生产,新西兰工厂生产的品牌包括“超级a金装,a-金装,安贝慧系列”,国内生产的包括“能慧”等品牌。与此同时,雅士利对欧世蒙牛和多美滋的整合已经全面启动。

  业内人士认为,受“新政”影响,目前奶粉行业进入整合阶段。一些小的OEM品牌已经开始悄悄退出市场,但也有一些大企业的定制品牌还在销售,不过只是处理库存进行最后的收尾,更有奶粉巨头下调业绩预期进行裁员......由此,奶粉行业洗牌提速已是不争的事实。业内人士预测,经过3到5年的调整,奶粉行业的集中度将越来越高,未来会出现四五个全国型大企业和八九个地方特色的区域型中小企业并存现象,而数千个奶粉品牌同场竞技的乱局将被扼制,最终形成寡头竞争局面。

  小品牌甩货 大品牌整合

  “目前奶粉行业一直处在震荡整理的过程中,一些半死不活的品牌仍在咬牙坚持,因此近两年来品牌数并没有太明显地减少。不过随着新政的出台,将会有一大批没有竞争力的或纯做OEM的品牌退出市场。从去年底很多品牌都不再生产新货,今年一直卖去年的产品,这些品牌都在做最后的清货。”一位业内知情人士告诉记者。

  据了解,目前已有国内知名品牌旗下的定制产品退出市场,代理商明确不再销售,其中包括关山旗下的一款牛奶粉和一款羊奶粉,但还有很多的企业并没有明确要砍掉哪些品牌,而造成这一问题的原因是,要砍掉的品牌产品仍在通路上销售,不管是供应商处的包装材料,还是经销商的库存,甚至是零售商的积货,都需要花上一年以上的时间来处理收尾。因此,他们只能告诉经销商这些品牌会继续保留,但实际却悄悄地处理库存,待到产品清理完毕就会放弃生产。

  一位不愿意透露姓名的婴童用品销售门店系统负责人告诉记者,尽管如此,很多门店和经销商还是能判断出哪些品牌有可能退出市场,因此对于推什么样的品牌都非常谨慎,甚至有意转向能够长久活下来的品牌,这也是很多品牌销量大幅减少和甩货的原因。

  由于行业处在洗牌期,一些企业纷纷调整战略。美赞臣调低2015年销售预期,同时宣布全球裁员;合生元把原来的三个事业部合并成一个事业部,以期减员增效;圣元、飞鹤也为应对新政,逐步减少定制品牌数量;而雅士利将国内一家工厂关闭后转向新西兰建厂,未来将把更多雅士利中高端产品,及旗下的其他品牌的中高端产品部分转到海外,加速国际化进程;而澳优也于日前砍掉了荷兰海普诺凯35家代工品牌,专注生产自己的美优高等自有品牌,目前已进入实施阶段。

  业内人士认为,奶粉行业自从2012年开始,一直处在洗牌过程中,经过三四年的洗礼,一些做不成的奶粉品牌大部分已经退出,不过随着新政的实施,行业洗牌还在继续,这个过程仍然需要3到5年的时间。未来5年整个婴幼儿奶粉行业增速将放缓,从原来每年20多个点的增速慢慢回落到10个点左右增长,行业也会趋向成熟,随着行业集中度的提高就会出现寡头竞争,较大的市场份额将会掌握在几个大企业的手中,一部分市场份额将被一些地方品牌瓜分,而蒙牛的身影在这场寡头竞争中若隐若现。

  转战海外建厂 全渠道布局整合仍面临挑战

  尽管目前的行业整合还在进行中,但不难看出蒙牛在这场较量中已经使出浑身的力气试图抢夺最大的奶粉市场份额。

  值得注意的是,早在2013年,蒙牛就不惜代价掷巨资收购雅士利,尽管这两年雅士利业绩并没有达到预期目标,但仍没有影响蒙牛布局奶粉板块的决心。去年10月,蒙牛引入战略合作伙伴达能,使其成为雅士利第二大股东;今年7月,雅士利宣布拟并购达能旗下的多美滋中国;9月,蒙牛将其旗下欧世蒙牛奶粉业务出售给雅士利。至此,蒙牛乳业[微博]的奶粉业务全部合并到雅士利旗下,雅士利集团包括了雅士利、施恩、多美滋、欧世蒙牛等品牌,产品线从高到低全线覆盖。

  在进行战略整合的同时,雅士利悄然关闭了位于黑龙江的生产厂,将生产厂转向海外。卢敏放告诉记者,下一步新西兰工厂生产的产品将替代国内生产的中高端奶粉,随着新西兰工厂的投产,国内的工厂不需要很多,下一步还将继续整合其他国内工厂。乳业专家宋亮表示,蒙牛雅士利新西兰工厂未来还将扩张乳清粉、黄油、奶酪等衍生品,并向营养品方向发展,这是一项长期的战略计划,应该说,这是蒙牛为未来10年战略发展布下的一个重要棋子。

  宋亮表示,到海外建厂的原因主要有几个原因:一是在国外生产奶粉可以降低生产成本,至少降低30%左右;第二是海外的奶粉质量有保证,原装进口奶粉对消费者比较有吸引力;第三,国内大企业要想提高产能只有收购地方中小企业或去海外建厂,但就目前来看收购的成本比较高,以及要面临当地政府的保护壁垒,收购价值不大。如去年雅士利和贝因美(15.77,-0.32, -1.99%)曾想收购陕西羊奶粉,但收购难度很大,只能放弃。

  目前国内奶粉的产能正在逐步缩减,缩减了有一半左右,很多企业把生产厂转向了海外。据了解,澳优在荷兰投资建立了海普诺凯、光明在新西兰并购了新莱特、伊利在新西兰投资建立了大洋洲乳业公司。此外,新希望(18.99, 0.00, 0.00%)也将在澳洲投资建厂,明年圣元在法国投资的工厂也将投产;荷仕兰在新西兰也购买了4万亩牧场,两年内建成投产,并且参股了澳洲一工厂。

  蒙牛集团总裁孙伊萍接受记者采访时表示,目前蒙牛已经把奶粉纳入业务增长板块,海外布局不仅包括工厂和技术的投资,还包括人才的投资。通过布局帮助蒙牛转型成一个以消费者为中心创新引领营养健康食品的公司,同时把达能和阿拉等国际合作伙伴的资源整合到中国市场上,奶粉的国际化进程全面提速。“国内工厂未来只生产低端产品,未来这一新工厂不仅包括雅士利,还包括多美滋等品牌。”卢敏放说。

  业内人士认为,整合后的雅士利既有合资品牌欧世蒙牛,又有定位中高端的品牌多美滋,同时还有定位普通消费者的雅士利品牌。在品牌上形成一个错落有致,高中低端都有的布局,对应的产品也从一线到四线,甚至是乡村市场全面拉开,实现全渠道占位。这样的布局在市场执行方面仍然面临着挑战。  宋亮表示,雅士利整合主要面临着两大挑战:一个是能不能把多美滋和蒙牛技术资源整合在一起,构建核心研发体系;第二是能不能打造大营销体系,就是把一二线渠道和三四线渠道全部整合在一起,因为一二线渠道与三四线的销售模式有很大不同,一二线的商超渠道正在萎缩,母婴和电商渠道正在兴起,母婴渠道运行比较规范。而在三四线市场的母婴渠道比较散乱,如何整合仍面临着挑战。一旦整合在一起,雅士利将完成从一线到四线的全线布局,实现在全国范围内大营销。

  业内人士认为,雅士利旗下既有独资品牌,又有合资品牌,还有自有本土品牌,把这么多差异较大的品牌整合在一起,不管是渠道、产品,还是运作的团队,对雅士利来说都是一个比较大的挑战,目前还没有哪个企业同时成功运作高中低端产品成功的案例。

  卢敏放表示,多美滋在母婴店和电商渠道做得比较好,而雅士利比较强的是传统商超渠道,把两者的渠道优势结合到一起需要全面整合,目前正在做产业链的整合,包括对多美滋的人员调整。明年年初,三个品牌的业绩才正式并入雅士利,相信下一步会有一个很好的整合结果。

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